Explicitez la réponse aux exigences clés du client

by admin on 16 August 2018
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« Ce qui va sans dire va encore mieux en le disant ». Les meilleures pratiques démontrées du proposal ma-nagement suggèrent très fortement de réserver, dans les offres commerciales, une ou plusieurs « ru-briques » dédiées à la réponse explicite aux exigences clés du client.

De manière globale, les demandes de vos clients se ma-térialisent par des exigences. Ce terme moderne re-couvre plusieurs réalités : attentes, besoins, demandes, contraintes, points sensibles, etc. Par exemple : une date impérative de mise en service est une exigence clé habi-tuellement rencontrée ; dans le BTP, la minimisation du bruit pour les travaux urbains est en général une exi-gence clé.

Les deux pièges

Toute votre offre, au fond, n’a qu’une seule finalité : emporter l’affaire en ayant répondu aux exigences du client. Mais cette évidence cache deux pièges :

  • Certaines exigences du client sont peu, voire pas, formali-sées, ce qui ne les empêche pas d’être importantes pour lui. A contrario, certaines exigences matérialisées dans le dossier de consultation (DC) n’appellent pas de commen-taire particulier, car « totalement évidentes ».
  • Notre expérience, basée sur la lecture de centaines d’offres commerciales, issues de dizaines d’entreprises différentes, montre ceci : la plupart du temps, la réponse aux exigences clés est « noyée » dans la réponse tech-nique.

Tomber dans ces deux pièges nuit à l’évaluation de votre offre. En effet, quelles que soient les modalités retenues pour l’analyse, l’évaluation des offres finit tou-jours par s’appuyer sur une évaluation de la pertinence et de la profondeur de la réponse aux exigences clés. Or, si le lien entre ces exigences clés et votre réponse n’est pas clair et évident, il existe un risque significatif que ces liens soient manqués, dégradant ainsi votre note.

D’où l’intérêt totalement évident de trouver des parades à ces deux pièges pour 1) identifier clairement les exi-gences clés, 2) expliciter clairement et visiblement vos réponses à ces exigences. Voyons maintenant cela de plus près.

Première parade : repérer les exigences clés implicites, et trier parmi les explicites

Ne pas se faire « piéger » dans l’identification des exi-gences clés, c’est une des compétences fondamentales du commercial. Elle s’appuie sur les contacts préalables à la rédaction du dossier. Sur un dossier traité l’an dernier en appui à l’un de nos clients, « l’écoute amont » a per-mis d’identifier la dimension environnementale comme essentielle (travaux sur un site proche de vignes de grande valeur), alors qu’elle n’était pas matérialisée en tant que telle dans le DC. Une autre compétence con-siste à savoir « lire entre les lignes » du DC. La connais-sance du contexte peut aider à faire un tri entre les exi-gences, entre celles qui comptent vraiment et les autres. Car certaines exigences explicitées dans le DC peuvent être de type « must have », sans pour autant nécessiter un commentaire particulier de l’offreur.

Seconde parade : expliciter clairement et visiblement le traitement des exigences clés

La parade au second piège relève d’une technique de réponse, et pas de la technicité de la réponse ! Sans pré-tendre à l’exhaustivité, nous avons fait adopter par nos clients une double approche sur ce sujet.

  • Avant même le sommaire, juste après la page de garde, nous suggérons une page, maximum deux, qui donnent des éléments clés, éventuellement combinables :
    • Synthèse de l’offre (nous reviendrons dans un autre article sur la bonne pratique de cette synthèse).
    • Points-clés de l’offre : traitement rédigé des exi-gences clés et des points forts différenciateurs.
    • Matrice de conformité de l’offre : tableau mettant, en face de chaque exigence clé formulée par le client, un résumé de la réponse et le lien de naviga-tion vers les détails de cette réponse dans l’offre (exemple de matrice de conformité en page 2).
    • Grille de notation de l’offre : tableau dans le même esprit que la matrice de conformité. Dans ce ta-bleau, les lignes ne sont plus les exigences clés, mais les critères explicites d’évaluation des offres tels que formulés dans le DC (exemple de grille de notation de l’offre en page 2).
  • Nos clients ont par ailleurs adopté un chapitre d’argumentaire commercial, dont la formulation se résume à « Notre réponse à vos exigences clés et les points forts de notre offre ». Ici, contrairement au point précédent, la réponse aux exigences clés est rédigée plus en détail. Elle renvoie lorsque c’est nécessaire aux détails du traitement du sujet dans le corps d’offre

Un complément technique : le dossier de consultation navigable

Last, but not least, nous avons récemment produit pour un de nos clients un « DC navigable ». Il s’agit, ni plus ni moins, d’associer à chaque exigence du DC un lien per-mettant de naviguer vers la réponse explicite à ce sujet dans l’offre. Cela permet à l’évaluateur, pour chaque item du DC, d’avoir un accès direct et immédiat à la ré-ponse que vous lui apportez. La technique à mettre en œuvre pour obtenir un tel résultat est simple, accessible et raisonnablement consommatrice de temps.

En résumé : appliquer ces techniques augmente mécaniquement l’évaluation objective de vos offres

En résumé, aider l’équipe client à trouver facilement et rapidement dans votre offre comment vous répondez à ses préoccupations est une ligne de conduite évidente pour l’amélioration de l’évaluation de vos offres.

Exemple de matrice de conformité

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Exemple de grille de notation

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