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Améliorer fond et forme des offres commerciales pour bien mettre en valeur leur pertinence

by admin on 16 August 2018
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Dans un environnement toujours plus concurrentiel, produire une offre commerciale ne s’improvise plus. Sa pertinence doit être valorisée par un support très soigné, sur les plans formel et rédactionnel. Éclairage avec Sylvain Corneloup, dirigeant d’Artecomm.

Quel constat dressez- vous sur les offres commerciales ?
Beaucoup d’offres n’ont pas les qualités formelles et rédactionnelles requises, parce que rédigées et présentées sans technique ! Leur aspect rebutant, et les difficultés de compréhension, créent une résistance à la lecture, à l’opposé du but désiré.

Contre les offres « mal ficelées », que proposez-vous ?
Artecomm dispose d’une méthode de rédaction structurée (MRS) de docu- ments, fondée sur 40 règles issues des neurosciences et de la presse écrite.
Nous enseignons à nos clients l’art des documents soignés fond/forme. Et nous leur facilitons la tâche avec notre extension de Word.

Pouvez-vous intervenir dans tous les métiers ?
Oui, car notre savoir-faire est trans- verse. Nous travaillons avec des en- treprises des secteurs du BTP, de l’ingénierie, de l’énergie, des services tertiaires, du logiciel…

Pourquoi faire appel à vous alors que l’entreprise a des services marketing et communication ?
Notre savoir-faire complète celui de ces deux services. Le marketing, par exemple, détermine la proposition de valeur, et aide à déterminer si l’entre- prise positionne sur un dossier donné. Nous proposons une vraie méthode de composition, de clarification des offres.

Que recherchez-vous à faire dans une offre commerciale ?
Une offre commerciale doit expliquer, convaincre et, pour cela, être lue ! L’offre nécessite donc une approche d’excellence, dans la rédaction et la mise en forme, qui requiert un vrai savoir-faire ! Au-delà de la recherche d’un fond irréprochable, nous jouons sur les intertitres, les couleurs, les iden- tités graphiques, les tableaux, etc.

Vous vous intéressez à la fois au fond et à la forme ?
Les entreprises produisent en général des offres pertinentes ! Il s’agit donc de faire la différence dans la qualité formelle et rédactionnelle, autrement dit dans « la forme et le fond ».

La forme peut-elle vraiment jouer sur la compréhension et l’impact ?
Comme le démontrent les neuros- ciences, la forme est indissociable du fond. Elle peut même créer des contresens si elle est inadéquate ! Plus généralement, l’aspect visuel de l’offre a une conséquence directe sur l’envie de lire des lecteurs. Et s’ils n’ont pas envie de lire… Enfin, un aspect négligé conduit à mettre en doute la compétence, le sérieux, la rigueur, la technicité, voire le professionnalisme même de l’entreprise.

Et votre recommandation sur le fond ?
« Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement. Et les mots pour le dire arrivent aisément », affirmait Nicolas Boileau. Notre poète serait consterné par le Volapük du monde profession- nel : jargon, sigles, pédanterie, phrases à rallonge… En visant la clarté, on atteint la lisibilité. L’offre doit être simple et fa-cile à comprendre dans sa logique, sa structure, son texte.

Finalement, quelle est l’importance de l’écrit ?
Un écrit soigné limite la « résistance à la lecture » qui nuit à l’évaluation de l’offre. Casser cette résistance est un pas essentiel pour le gain des affaires. C’est notre quotidien et notre raison d’être.

❚❚Propos recueillis
par Jean-Christophe Collet

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Explicitez la réponse aux exigences clés du client

by admin on 16 August 2018
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« Ce qui va sans dire va encore mieux en le disant ». Les meilleures pratiques démontrées du proposal ma-nagement suggèrent très fortement de réserver, dans les offres commerciales, une ou plusieurs « ru-briques » dédiées à la réponse explicite aux exigences clés du client.

De manière globale, les demandes de vos clients se ma-térialisent par des exigences. Ce terme moderne re-couvre plusieurs réalités : attentes, besoins, demandes, contraintes, points sensibles, etc. Par exemple : une date impérative de mise en service est une exigence clé habi-tuellement rencontrée ; dans le BTP, la minimisation du bruit pour les travaux urbains est en général une exi-gence clé.

Les deux pièges

Toute votre offre, au fond, n’a qu’une seule finalité : emporter l’affaire en ayant répondu aux exigences du client. Mais cette évidence cache deux pièges :

  • Certaines exigences du client sont peu, voire pas, formali-sées, ce qui ne les empêche pas d’être importantes pour lui. A contrario, certaines exigences matérialisées dans le dossier de consultation (DC) n’appellent pas de commen-taire particulier, car « totalement évidentes ».
  • Notre expérience, basée sur la lecture de centaines d’offres commerciales, issues de dizaines d’entreprises différentes, montre ceci : la plupart du temps, la réponse aux exigences clés est « noyée » dans la réponse tech-nique.

Tomber dans ces deux pièges nuit à l’évaluation de votre offre. En effet, quelles que soient les modalités retenues pour l’analyse, l’évaluation des offres finit tou-jours par s’appuyer sur une évaluation de la pertinence et de la profondeur de la réponse aux exigences clés. Or, si le lien entre ces exigences clés et votre réponse n’est pas clair et évident, il existe un risque significatif que ces liens soient manqués, dégradant ainsi votre note.

D’où l’intérêt totalement évident de trouver des parades à ces deux pièges pour 1) identifier clairement les exi-gences clés, 2) expliciter clairement et visiblement vos réponses à ces exigences. Voyons maintenant cela de plus près.

Première parade : repérer les exigences clés implicites, et trier parmi les explicites

Ne pas se faire « piéger » dans l’identification des exi-gences clés, c’est une des compétences fondamentales du commercial. Elle s’appuie sur les contacts préalables à la rédaction du dossier. Sur un dossier traité l’an dernier en appui à l’un de nos clients, « l’écoute amont » a per-mis d’identifier la dimension environnementale comme essentielle (travaux sur un site proche de vignes de grande valeur), alors qu’elle n’était pas matérialisée en tant que telle dans le DC. Une autre compétence con-siste à savoir « lire entre les lignes » du DC. La connais-sance du contexte peut aider à faire un tri entre les exi-gences, entre celles qui comptent vraiment et les autres. Car certaines exigences explicitées dans le DC peuvent être de type « must have », sans pour autant nécessiter un commentaire particulier de l’offreur.

Seconde parade : expliciter clairement et visiblement le traitement des exigences clés

La parade au second piège relève d’une technique de réponse, et pas de la technicité de la réponse ! Sans pré-tendre à l’exhaustivité, nous avons fait adopter par nos clients une double approche sur ce sujet.

  • Avant même le sommaire, juste après la page de garde, nous suggérons une page, maximum deux, qui donnent des éléments clés, éventuellement combinables :
    • Synthèse de l’offre (nous reviendrons dans un autre article sur la bonne pratique de cette synthèse).
    • Points-clés de l’offre : traitement rédigé des exi-gences clés et des points forts différenciateurs.
    • Matrice de conformité de l’offre : tableau mettant, en face de chaque exigence clé formulée par le client, un résumé de la réponse et le lien de naviga-tion vers les détails de cette réponse dans l’offre (exemple de matrice de conformité en page 2).
    • Grille de notation de l’offre : tableau dans le même esprit que la matrice de conformité. Dans ce ta-bleau, les lignes ne sont plus les exigences clés, mais les critères explicites d’évaluation des offres tels que formulés dans le DC (exemple de grille de notation de l’offre en page 2).
  • Nos clients ont par ailleurs adopté un chapitre d’argumentaire commercial, dont la formulation se résume à « Notre réponse à vos exigences clés et les points forts de notre offre ». Ici, contrairement au point précédent, la réponse aux exigences clés est rédigée plus en détail. Elle renvoie lorsque c’est nécessaire aux détails du traitement du sujet dans le corps d’offre

Un complément technique : le dossier de consultation navigable

Last, but not least, nous avons récemment produit pour un de nos clients un « DC navigable ». Il s’agit, ni plus ni moins, d’associer à chaque exigence du DC un lien per-mettant de naviguer vers la réponse explicite à ce sujet dans l’offre. Cela permet à l’évaluateur, pour chaque item du DC, d’avoir un accès direct et immédiat à la ré-ponse que vous lui apportez. La technique à mettre en œuvre pour obtenir un tel résultat est simple, accessible et raisonnablement consommatrice de temps.

En résumé : appliquer ces techniques augmente mécaniquement l’évaluation objective de vos offres

En résumé, aider l’équipe client à trouver facilement et rapidement dans votre offre comment vous répondez à ses préoccupations est une ligne de conduite évidente pour l’amélioration de l’évaluation de vos offres.

Exemple de matrice de conformité

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Exemple de grille de notation

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L’abus de majuscules nuit gravement à la santé de vos offres

by admin on 1 July 2018
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L’abus de majuscules nuit gravement à la santé de vos offres

Les lettres « majuscules » sont aujourd’hui surutilisées, et souvent mal utilisées.  Cela nuit à vos offres commerciales, et plus généralement à vos autres documents, mails compris. Il faut donc adopter deux pratiques qui ont fait leurs preuves : 1) limiter l’utilisation des majuscules au strict nécessaire, 2) accentuer les majuscules qui doivent l’être (procédure d’automatisation en fin d’article).

Majuscule ou capitale ?

Techniquement, on appelle capitale une forme de la lettre, le M, par exemple. La majuscule est un caractère situé au début de certains mots. La lettrine peut être considérée comme une forme de majuscule.

En pratique, la majuscule est matérialisée par une capitale. Dans la suite, nous confondons donc les deux mots, pour des raisons pratiques. Nous utilisons le mot majuscule, même s’il n’est pas correct, parce qu’il correspond à l’usage habituel des rédacteurs non professionnels (Office fait d’ailleurs la même confusion).

Travers n°1 : l’impact négatif des majuscules sur l’encombrement et la vitesse de lecture

Comparez ci-dessous, le paragraphe précédent passé en majuscules (même taille de police)

EN PRATIQUE, LA MAJUSCULE EST MATÉRIALISÉE PAR UNE CAPITALE. DANS LA SUITE, NOUS CONFONDONS DONC LES DEUX IDÉES, POUR DES RAISONS PRATIQUES. NOUS UTILISONS DÉLIBÉRÉMENT LE MOT MAJUSCULE, MÊME S’IL N’EST PAS CORRECT, PARCE QU’IL CORRESPOND À L’USAGE HABITUEL DES RÉDACTEURS NON PROFESSIONNELS.

La vitesse de lecture de ce texte est divisée par 2 environ : d’une part parce que le texte prend plus de place, ce qui réduit le nombre de signes pris en compte dans la vision centrale ; d’autre part parce que toutes les lettres sont dans le même gabarit horizontal, ce qui procure moins de contraste pour séparer les lettres les unes des autres.

article majuscule

Travers n°2 : sentiment d’obséquiosité véhiculé par l’utilisation incorrecte des majuscules pour les noms communs.

Comparez ces deux variantes de la même phrase (extrait authentique) :

Les rôles et compétences des intervenants du Groupement pour le Management du Risque sont décrits ci-après. Le Chargé des Risques, en particulier apporte au Représentant du Client un support actif pour la mise en œuvre du Plan de Management du Risque ; il travaille sous la responsabilité du Directeur de Programme.

Les rôles et compétences des intervenants du groupement pour le management du risque sont décrits ci-après. Le chargé des risques, en particulier apporte au représentant du client un support actif pour la mise en œuvre du plan de management du risque ; il travaille sous la responsabilité du directeur de programme.

Mon équipe et moi revoyons environ 10 000 pages par an de contenus de mémoires techniques de dossier de réponse à appels d’offres. Une partie non négligeable de ce temps est consacrée à revenir au standard français, c’est-à-dire à l’utilisation des minuscules pour les noms communs.

Note : dans les contrats, et les documents juridiques de manière générale, l’utilisation de la majuscule permet de différencier un mot, défini en préambule du contrat, du même mot utilisé dans son acception habituelle.

Travers n°3 : ne pas accentuer les majuscules

Toutes les sources sur le sujet convergent : il faut accentuer les majuscules qui doivent l’être. C’est la règle en français, et cette règle est aussi forte que celle consistant à mettre une majuscule (capitale) au début des phrases. Légifrance, par exemple, stipule : « L’utilisation des capitales (« majuscules ») dans les textes législatifs est conforme aux usages : début des phrases, des alinéas ne commençant pas par un tiret, des noms propres par essence ou par occasion. […] Il convient d’observer par ailleurs que l’accent a pleine valeur orthographique. On veille donc désormais à utiliser systématiquement les capitales accentuées. »

L’argument « massue » est tout simple : l’accent a pleine valeur orthographique. De plus, l’accentuation des majuscules permet d’enlever les ambiguïtés possibles :

  • ENFANTS LÉGITIMES ET ENFANTS LÉGITIMÉS DE LOUIS XIV.
  • LES RETRAITES DIMINUENT, LES RETRAITÉS PROTESTENT.
  • DUPONT, INTERNE À L’HÔPITAL, S’OCCUPE DE M. DURAND, INTERNÉ DANS CE MÊME HÔPITAL.
  • LE SCULPTEUR A SU RENDRE UN MODELÉ PARFAIT À PARTIR DE SON MODÈLE.

Pour approfondir le sujet, voir par exemple : http://www.academie-francaise.fr/questions-de-langue#5_strong-em-accentuation-des-majuscules-em-strong.

La solution : utilisez les majuscules à bon escient, et accentuez-les quand c’est nécessaire

Pour traiter une fois pour toutes les travers constatés ci-dessus, adoptez ces règles « d’hygiène rédactionnelle » :

  • Jamais de paragraphe complet en majuscules => pour toute mise en exergue, préférez le gras, par exemple.
  • Ne mettez pas vos titres non plus en majuscules, cela n’apporte rien. C’est la qualité du titre qui lui donne son impact, pas la police !
  • Réservez les majuscules aux cas d’emploi prévus par la langue française:
    • Première lettre des noms propres.
    • Première lettre des phrases.
    • Acronymes, par exemple : TGV, FCS, IHM, etc.
  • Accentuez les majuscules: pour la mise en œuvre, voir le zoom en fin d’article.

Deux particularités à traiter : les noms propres de personnes, et les noms de sociétés.

En ce qui concerne les noms propres de personnes, mettre en majuscules toutes les lettres du nom est une règle souvent appliquée. Elle ne porte pas préjudice. Appliquez-la systématiquement si vous pensez, par exemple, que les personnes concernées n’aiment pas voir leur nom orthographié en minuscules. M. François GRANDIER, par exemple peut préférer cette graphie à celle de François Grandier.

Pour les noms de sociétés, c’est plus subtil et il n’y a pas, à ma connaissance, de règle absolue. J’en applique une très simple, que je vous livre à toutes fins utiles : si le nom de la société dans son logo est en minuscules, alors vous pouvez (devez ?) conserver cette graphie pour écrire le nom de la société dans le texte. Quelques exemples : Artecomm, Egis, LafargeHolcim, Offralia, Setec. Quand le nom de la société est en majuscules dans le logo, optez par défaut pour cette graphie.  Je dis par défaut parce que lorsque l’on est EIFFAGE CONSTRUCTION AQUITAINE, par exemple, l’utilisation complète du nom est très invasive sur le plan visuel. Remplacer, ensuite, l’expression complète par EIFFAGE, Eiffage ou ECA peut atténuer cette impression d’envahissement.

Zoom : comment accentuer les majuscules sans effort sous Office ?

Pas la peine d’apprendre les combinaisons ASCII simple ou étendu pour écrire À, É, È, Û, etc. ! Il suffit de faire trois choses :

  • Paramétrer Office, une fois, pour lui “dire” que les majuscules doivent être accentuées en français.
  • Laisser faire le logiciel dans la plupart des cas courants. Par exemple, si votre phrase commence par « à compter de », alors Word va tout seul écrire « À compter de ».
  • Utiliser Shift+F3 pour faire « tourner la casse » dans les cas où la bascule ne s’est pas faite automatiquement. Si je sélectionne le mot “événement”, les utilisations successives de Shift+F3 donnent “Événement”, puis ” ÉVÉNEMENT”, et enfin ” événement ” à nouveau. Le tour est joué !

Voici la procédure à suivre pour régler votre Word / PowerPoint / Outlook, en versions 2010 et postérieures. Cliquer sur l’onglet Fichier en haut à gauche.

  • Cliquer sur « Options» dans la colonne de gauche.
  • Cliquer sur « Vérification » (en général la troisième ligne d’options).
  • Cocher la case en regard de « Majuscules accentuées en français » (illustration ci-dessous).
  • Cliquer sur OK.

Article majuscule 2

A priori, il faut reproduire cette manipulation pour chacun des 3 logiciels. 1’30″ de travail, et des heures économisées chaque année pour obtenir le résultat désiré !

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